Hoe haal je meer uit je agency?

Effectief samenwerken met agencies is niet zo simpel als het lijkt! Wat zijn de meest voorkomende valkuilen? En hoe maak je deze samenwerkingen juist heel effectief?

Categorie

Branding & Marketing

Waarom partnerships falen. En hoe je dit voorkomt.

Er zijn meerdere factoren die zowel het gevoel als de uitkomst van een samenwerking beïnvloeden, afkomstig van zowel het bureau als de opdrachtgever, naast externe factoren. Dit artikel behandelt de interne en externe oorzaken, de verantwoordelijkheden van de betrokken partijen, en biedt een aanpak om uitdagingen in de samenwerking aan te pakken.

Probleem 1: opstellen van een marketing briefing

Eén van de oorzaken van het probleem is dat de marketingcommunicatie manager een opdracht vooraf al helemaal vorm geeft. De briefing die het bureau ontvangt, bevat dan vaak ook al de antwoorden op de vragen die de marketingcommunicatie manager initieel stelt.

Agency krijgt te weinig speelruimte

Het bureau gaat dan vaak aan de slag zonder middels aanvullende vragen de diepere essentie te achterhalen. Hierdoor is de kans groot dat het probleem niet adequaat behandeld wordt, of erger, dat marketing manager en agency in hun samenwerking zelfs niet het werkelijke probleem aanpakken.

De briefing is dus vaak te concreet; hoe raar dat ook mag klinken. Hoe komt dit? Er is een natuurlijk verlangen bij de marketingcommunicatie manager om het risico, dat altijd bij dit soort trajecten aanwezig is, zo klein mogelijk te maken. De marketing manager denkt zelf al over zoveel mogelijk elementen na om de uitkomst beter te kunnen sturen. Begrijpelijk. Je wilt als manager de controle over het proces in handen houden. Daar ben je manager voor.

Briefing sluit onbedoeld opties uit

Het probleem is echter dat daarmee de marketingmanager of communicatieadviseur ook weer mogelijkheden uitsluit die wel eens de oplossing voor het probleem zouden kunnen zijn. Is het niet veel beter om je partners in de creatieve industrie te gebruiken om juist alle mogelijkheden te verkennen? Daar zijn ze immers voor.

Dus in de beschrijving van probleem en oplossing moet de briefing toch door een zekere vaagheid gekarakteriseerd worden of een open einde kennen. Wat wel duidelijk moet zijn, is wat de klant als probleem ervaart. Daarover later meer.

Een te duidelijke briefing is als jezelf medicijnen voorschrijven

Je zou denken dat hoe duidelijker de briefing is, hoe optimaler het eindresultaat wordt dat je mag verwachten. Maar zo werkt dat niet helemaal. Denk, om een voorbeeld te geven, eens aan een doktersbezoek. Als iemand bij de huisartsenpost aankomt, vertelt deze de dokter ook niet hoe die de behandeling moet inzetten. Nee, de patiënt vertelt de dokter wat het probleem is en vertrouwt op diens expertise.

De marketing manager moet eigenlijk op dezelfde manier naar de marketing specialist gaan: “Hier liggen mijn pijnpunten. Willen jullie samen met mij nadenken over dit probleem om te werken aan een oplossing die voor mij goed werkt?”

Op dat moment ontstaat er ruimte voor specialisme en creativiteit en daarmee de ideale situatie voor een optimale oplossing.

Er zijn natuurlijk meerdere behandelplannen mogelijk bij een gemiddelde communicatie uitdaging en de aangeboden oplossing moet uiteraard wel passen bij de marketing manager. Maar het is zonde als bij voorbaat een aantal behandelplannen al uitgesloten wordt. Bovendien is het bureau juist de expert op het gebied van die pijnpunten die de marketing manager ervaart. Het bureau is immers de specialist en de manager de generalist.

Probleem 2: Briefing vs. onverstandige beloften

Maar ook aan de beloften, de toezeggingen dus aan de kant van een agency, is er wel het een en ander op te merken. Als we het voorbeeld van de dokter even doortrekken. Normaal gesproken heeft een huisarts of specialist geen commercieel belang bij de diagnose die wordt gesteld. Het inkomen van de dokter komt immers ergens anders vandaan.

Nadelen van financieel belang

Maar voor een agency is dat anders. Deze heeft namelijk een nadrukkelijk financieel belang bij het advies dat gegeven wordt aan de marketing manager. Het bureau wil de klant binnen halen en geld verdienen. Hoe wordt deze doelstelling efficiënt behaald? Door zonder al te veel tegengas in te gaan op de vraag die gesteld wordt en niet door nog meer vragen te stellen die in de beleving van de klant niet ter zake doen of zelfs al doorgestreept zijn.

Gelet op de belangen, kan het bureau maar beter niet afwijken van de opdracht die er ligt. Zo denkt men vaak. Het is de soort voorzichtigheid die je ziet bij accountmanagers en de mensen op sales aan de bureauzijde. Ze bijten zich vaak net iets te gretig vast in de vraag die gesteld wordt, terwijl ze vanuit hun expertise de moed zouden moeten hebben om verder door te vragen. Want uiteindelijk ligt er vaak een ander probleem ten grondslag aan het vraagstuk dat ter discussie staat. Het alom bekende probleem achter het probleem.

Zekerheid of het onderste uit de creative kan?

De partner zou dus dat spanningsveld iets meer op moeten durven zoeken ook al betekent dit een beetje meer risico. Dit hoort immers bij het vak. Je bent het de klant verplicht om steeds het onderste uit de creatieve kan te willen halen.

Probleem 3: Tussen wal en het schip bij gekozen bureau

Er is nog een derde probleem. En dat heeft te maken met de grootte van het agency waar de marketing manager mee in zee gaat. Zowel kleine als grote bureaus zorgen voor een specifieke dynamiek die de uitkomst van het traject mogelijk negatief beïnvloedt.

Kleine online marketingbureau: versplintering en coördinatie

Kleine bureaus hebben meestal niet alle specialismen of de capaciteit in huis die de marketing manager nodig heeft. De oplossing voor het probleem waarvoor de marketing manager bij het bureau aanklopt, bestaat vaak uit een combinatie van diverse specialismen. Dat betekent dat er meerdere kleine bureaus betrokken moeten worden bij het project. Ieder bureau levert met zijn eigen specialisme een specifieke bijdrage.

Deze situatie kent wel een voordeel. Een klein bureau is meestal net iets flexibeler en kan buiten de gebaande paden bewegen om de wensen van de marketing manager te vervullen. Maar er is ook een flink nadeel. De manager moet in deze situatie een beetje schaapsherder spelen. Ze moet alle bureaus bij elkaar zien te houden, de activiteiten coördineren en ervoor zorgen dat de doelstellingen behaald worden.

Grote online marketingbureaus: kosten en oprechte aandacht

Wanneer de marketing manager bij een groot bureau komt, zijn al die expertises die nodig zijn voor de oplossing in-house aanwezig. Dat is mooi, maar in deze situatie bestaat wel de kans dat de manager opgeslokt wordt door het grote bureau, met hoge kosten als gevolg. Óf zijn bedrijf is eigenlijk te klein voor het grote bureau waardoor het project niet de oprechte aandacht krijgt die het verdient.

Een groot bureau heeft veel werknemers en hun uren moeten declarabel zijn. Daarom gaat een groot bureau bij voorkeur voor grotere klanten omdat daar vaak ook budget is. Als zo’n bureau op een gegeven moment de kleinere klanten en opdrachten ontgroeit, zien we vaak dat de wensen van de marketing manager en het project niet langer prioriteit zijn.

Probleem 4: Marketing technologie explodeert

Er zijn ook externe factoren van invloed op het succes van projecten. Zo hebben zowel bureau als manager geen invloed op de marktontwikkeling die binnen een branche plaatsvindt. Het is daarom moeilijk om op lange termijn alles vast te leggen. De enige juiste respons op de realiteit van veranderingen in de markt is daarom flexibiliteit.[/intro

Online marketing ontwikkelingen gaan heel snel

Ontwikkelingen in de technologie zijn een andere factor van betekenis. Bijna elke maand zijn er digitale verandering die het marketing speelveld opschudden. Ook hier geldt dat je in principe niets tegen deze verandering kunt doen. Opnieuw is het devies om wendbaar te zijn zodat je snel op nieuwe technologieën in kunt spelen.

Online marketing is een goed voorbeeld. Het is extreem complex geworden en bureaus gaan zich steeds meer specialiseren in een klein deelgebied dat met marketing te maken heeft. Nog maar tien jaar geleden was het vak redelijk recht toe recht aan. Door bepaalde dingen anders in te stellen op je website en in je strategie wat aanpassingen te maken, was je klaar met online marketing. De zoekwoorden deden de rest: je werd beter gevonden en kon zo meer leads genereren waardoor er meer verkocht werd. Dat was een duidelijk traject met een rechte lijn.

Speelveld marketing manager verdeeld in talloze expertises

Het speelveld is echter geëxplodeerd. Er zijn veel verschillende media bij gekomen. Je moet met steeds meer variabelen rekening houden. Ook zijn er extreem veel expertises ontstaan die je nodig hebt om dat veld te kunnen bespelen. Nu is vindbaar zijn in de zoekmachine maar één van de aandachtspunten. Sociale media zijn belangrijk geworden. Voice is momenteel heel erg in opkomst. Data en privacy staan eveneens in de schijnwerpers.

De expertises zijn aan het vertakken en het is daarom onmogelijk voor een marketing manager, die toch eigenlijk een meer generalistische rol heeft, om dat allemaal goed te beheersen. Er moet daarom gekozen worden: óf meerdere specialisten óf één groot bureau.

Oplossing 1 voor marketingcommunicatie opdrachten: Neem verantwoordelijkheid

Nu is het natuurlijk makkelijk om in de mineurstemming te raken en daar een beetje te blijven hangen. Zo van: het gaat niet goed en er is toch geen uitweg uit dit doolhof. Maar dat is een gemiste kans. Net als de marketing manager die naar een agency gaat om gezamenlijk een oplossing te creëren voor een marketing- of communicatieprobleem, kan met een gezonde discussie een uitweg gezocht worden uit deze problematiek.

De eerste stap naar een oplossing is te vinden in het beter beschrijven van de verantwoordelijkheden van de verschillende partijen.

Verantwoordelijkheid van de marketing manager

Kijk eens naar de klantzijde, d.w.z. de kant van de marketing manager. Die manager zal steeds duidelijker moeten worden in het benoemen van de pijnpunten. Het probleem moet vooral goed uit de verf komen; niet in eerste instantie de oplossing, hoe paradoxaal dat ook mag klinken. Waar staat het bedrijf nu en waar wil het naar toe met deze communicatie uitdaging? Wat is de stip op de horizon waar iedereen naar toe werkt?

De formulering moet dus gewoon veel beter. Dat klinkt eenvoudig maar is het niet. Het is soms behoorlijk ‘problematisch’ en daarmee uitdagend om een probleem goed te beschrijven, laat staan te begrijpen. Veel werk aan de winkel dus.

Vervolgens moet de manager kijken naar welke expertises onmisbaar zijn in de realisering van de opdracht. De manager moet daarbij de afweging maken welke expertises hij in-house wil hebben – aan klantzijde dus – en voor welke hij geschikte partners gaat zoeken.

Wanneer daar duidelijkheid over is, kan de volgende vraag beantwoord worden: ga je met een groot bureau in zee of toch liever met kleinere specialisten?

Verantwoordelijkheid van de agency

Er is ook een verantwoordelijkheid voor de partner. Het bureau moet voor zichzelf heel duidelijk afbakenen wat het wel en niet doet. Juist daar gaat het vaak mis. Zoals hierboven aangegeven is er een commercieel belang. Het bureau komt daardoor makkelijk in de verleiding om zoveel mogelijk werk op te pakken en aan de slag te gaan. Of er komt een grote naam voorbij waar men maar al te graag voor wil werken. En daar gaat het bureau; het doet beloftes die het niet of niet voldoende waar kan maken.

Maar is dat verstandig? Komt dat uiteindelijk de kwaliteit van het product en het serviceniveau ten goede? Niet echt! Het bureau moet daarom “Nee!” leren zeggen tegen vragen die niet direct te maken hebben met de dienst die het levert.

Er is nog een tweede verantwoordelijkheid voor het bureau. Ga niet meteen aan de slag met de vraag waar de klant mee aan komt zetten. Heb de moed en neem de tijd om eerst uit te zoeken wat het echte probleem is. Weer even het voorbeeld van de arts. Die gaat ook niet meteen opereren als iemand met een klacht binnenkomt. Ga dieper in op het probleem. Dan kom je altijd verrassende dingen tegen en kun je uiteindelijk een betere oplossing aanbieden.

Oplossing 2 voor marketingcommunicatie opdrachten: De synergie van een kudde

Maar we keren nog even terug naar de vraag of je een groot of een klein bureau moet kiezen. Ook daar gloort namelijk een oplossing.

De wereld van marketingcommunicatie is in beweging

Grote bureaus willen graag nog groter worden. Dat is een dynamiek die grote bureaus eigen is. Ze hebben ook vaak een internationale ambitie omdat ze graag de internationaal opererende klanten aan zich willen binden. Tegelijkertijd ontspruiten er steeds meer kleine bureaus in het speelveld die al dan niet met elkaar de samenwerking aangaan.

Je ziet steeds meer dat de marketing manager een beetje tussen wal en schip valt. Veel van de bedrijven waar marketing managers of communicatieadviseurs werkzaam zijn, blijken net te klein voor die grote bureaus die op weg zijn naar het internationale podium. Maar met die kleine bureaus in zee gaan is ook niet alles. Niet in de laatste plaats vanwege de versnippering van specialiteiten en de extra benodigde inspanning voor een succesvolle aansturing.

De synergie van meerdere kleinere bureaus

Het is door een diepe reflectie op deze problematiek dat THE HERD is ontstaan. Wij denken de oplossing gevonden te hebben in slimme samenwerking. Bureaus die enerzijds onafhankelijk zijn binnen hun eigen specialisme kunnen zich aan elkaar commiteren.

Zo kunnen zij naar de klant toe als één aanbieder optreden met meerdere specialismen. Binnenshuis kunnen die specialismen door goede afspraken perfect gecoördineerd worden, terwijl er naar buiten toe één duidelijk propositie wordt gecommuniceerd.

Wij zien THE HERD als een hybride model dat tussen grote en kleine bureaus in staat. Onze bedoeling is om op deze manier de voordelen van beide argency types te verenigen. De marketing manager heeft zo met slechts één partij te maken, maar heeft toch toegang tot alle benodigde specialismen en krijgt tevens de juiste aandacht.

Advies aan marketing manager: kijk naar expertises

Vanuit The Herd is het advies aan de marketing manager die op zoek is naar een partner om de volgende groeistap te zetten om toch vooral te kijken naar de expertise die een bureau in huis heeft en niet naar de diensten die ze leveren of de namen waar ze voor werken.

De marketing manager moet zich eigenlijk de volgende vragen stellen: Wat voor soort mensen werken bij het bureau? Hoeveel mensen werken er? En: Hoe lossen deze mensen problemen op? Beoordeel op basis daarvan of een bureau een geschikte partner is. Uiteindelijk moet niet de briefing leidend zijn of de beloften die een bureau in respons daarop geeft maar de expertise die het bureau in huis heeft.